Para elaborar um ranking de marcas de maior visibilidade, foram utilizados 4 variáveis: Estudos e Pesquisas de Visibilidade; Valor do Patrocínio Principal, Valor da Marca (Patrimônio) e Cota Fixa de TV. Em cada uma dessas variáveis, os clubes foram ordenados de acordo com seu desempenho. No final, a fusão desses 4 rankings formaram um Ranking Final de Tamanho da Marca e Mídia Nacional.
1 - Estudos e Pesquisas de Visibilidade
Para estabelecer a ordem dos clubes, foram utilizadas as publicações de estudos e pesquisas de visibilidade dos últimos anos. Todas as publicações encontradas na internet foram colhidas. Algumas foram disponibilizadas com maior riqueza de detalhes, outras nem tanto, mas foi partir desse material que se definiu a primeira variável.
A cobertura da imprensa é influenciada por vários fatores, entre eles o desempenho de cada clube em determinado ano, decisões mercadológicas das principais redes de comunicação (nicho) e a localidade dos clubes. As principais emissoras de televisão e de rádio do Brasil - Rede Globo (RJ), TV Bandeirantes (SP), TV Record (SP), Rede TV (SP), Radio Globo (RJ), Radio Jovem Pan (SP) etc -, os principais jornais e revistas do país – Folha de São Paulo (SP), Jornal O Estado de São Paulo (SP), Revista Placar (SP), Jornal O Lance! (RJ) etc - e os principais sites esportivos brasileiros – Globo Esporte (RJ), Folha On Line (SP), Lancenet (RJ), Gazeta Esportiva (SP), etc - são justamente os das metrópoles São Paulo e Rio de Janeiro, de abrangência nacional. Isso ajuda a entender o porquê dos clubes paulistas e cariocas dominarem os rankings de visibilidade nacional.
Se tivesse que definir uma ordem dos estados que possuem maior quantidade de órgãos de imprensa de abrangência nacional, certamente seria encabeçada pela imprensa de São Paulo e em segundo plano pela imprensa carioca. A influência da mídia gaúcha e mineira possuem um alcance bem menos abrangente, o que explica o baixo índice de visibilidade nacional desses dois importantes centros do futebol brasileiro.
■ Informídia Pesquisas Esportivas, publicado no Blog Teoria dos Jogos (GloboEsporte.com), 2011
Ranking das transmissões nos estaduais 2011. Estudo contendo o número de transmissões e o total de horas em que os clubes do Rio de Janeiro e de São Paulo estiveram presentes na TV durante seus respectivos campeonatos estaduais. Os números abaixo compreendem a transmissão dos jogos pela Globo, Band, Sportv e canais de pay per view (incluindo video teipes). O estudo não contempla a divisão de praças à qual os estaduais se submetem, contabilizando meramente o número absoluto de partidas e horas de transmissão dos campeonatos carioca e paulista.
CLUBE
|
Nº TRANSMISSÕES
|
HORAS
|
Corinthians
|
125
|
183
|
Flamengo
|
110
|
163
|
São Paulo
|
88
|
148
|
Palmeiras
|
85
|
144
|
Santos
|
77
|
123
|
Fluminense
|
70
|
109
|
Vasco
|
60
|
102
|
Botafogo
|
54
|
83
|
■ Informídia Pesquisas Esportivas, em reportagem da Revista Veja (publicado em 2011) sobre a visibilidade 2010
Clubes de maior visibilidade nacional em 2010:
1 – Corinthians (mensurada em aproximadamente 2,9 bilhões de reais)
2 – Santos (mensurada em aproximadamente 2,6 bilhões de reais)
■ Índice de visibilidade / Ibope na Grande SP, Janeiro a Julho de 2009, sobre a visibilidade na TV aberta em 2009
Clubes de maior visibilidade na Grande São Paulo em 2009:
1 – Corinthians - 26%
2 – São Paulo - 10%
3 – Palmeiras - 7%
4 – Seleção Brasileira - 7%
5 – Santos - 6%
■ Informídia Pesquisas Esportivas, publicada no jornal Valor Econômico, 2008
Clubes de maior visibilidade nacional em 2008:
1 – Palmeiras (mensurada em 2,754 bilhões de reais)
2 – Corinthians (mensurada em 2,694 bilhões de reais)
Completaram a lista:
3 – São Paulo
4 – Flamengo
5 – Santos
■ Mediaquiz / Ibope – Medição do Índice de Visibilidade (IVF) dos times por mercado, 2007
Clubes de maior visibilidade nacional em 2007:
Top 12 Nacional
Clube – IVF (Índice de Visibilidade Nacional)
1 – Corinthians - 841
2 – São Paulo - 793
3 – Santos - 518
4 – Palmeiras - 466
5 – Flamengo - 450
6 – Grêmio - 324
7 – Vasco - 302
8 – Fluminense - 262
9 – Botafogo - 228
10 – Internacional - 201
11 – Cruzeiro - 180
12 – Atlético MG – 170
São Paulo Top 5 (2007)
1 – Corinthians – 1.600
2 – São Paulo – 1.584
3 – Santos - 993
4 – Palmeiras - 947
5 – Grêmio – 491
Rio de Janeiro Top 5 (2007)
1 – Flamengo – 1.103
2 – Vasco - 629
3 – Fluminense - 464
4 – Botafogo – 432
5 – Corinthians – 246
Belo Horizonte Top 5 (2007)
1 – Cruzeiro - 585
2 – Atlético MG – 472
3 – Corinthians – 445
4 – Vasco - 326
5 – Palmeiras – 301
Porto Alegre Top 5 (2007)
1 – Internacional – 825
2 - Grêmio – 789
3 – São Paulo – 638
4 – Santos - 585
5 – Corinthians – 478
Outras Capitais: ordem de maior visibilidade em 2007
Curitiba: Corinthians, Coritiba, São Paulo, Paraná e Santos.
Florianópolis: Corinthians, Figueirense, São Paulo, Flamengo e Palmeiras.
Brasília: Flamengo, Corinthians, Fluminense, Vasco e São Paulo.
Recife: Corinthians, São Paulo, Sport, Náutico e Santa Cruz.
Salvador: Corinthians, São Paulo, Santos, Vitória e Flamengo.
Fortaleza: Ceará, São Paulo, Corinthians, Fortaleza e Flamengo.
■ Agência Y&R, publicada na Gazeta Mercantil, 2006
Clubes de maior visibilidade nacional em 2006:
1 – Corinthians
2 – São Paulo
3 – Santos
Ranking de Estudos e Pesquisas de Visibilidade
1º Corinthians
2º São Paulo
3º Palmeiras
4º Flamengo
5º Santos
6º Vasco
7º Fluminense
8º Grêmio
9º Botafogo
10º Internacional
11º Cruzeiro
12º Atlético MG
2 - Valor do Patrocínio Principal
O valor do patrocínio de cada clube é outro importante indicador do tamanho da marca. Apesar de existirem outros motivos mercadológicos (principalmente relacionados à localização de cada clube), a tendência é que quanto maior a visibilidade e o poder midiático de um clube, maior é o valor do seu patrocínio. As empresas buscam a exposição de seu slogan ou da sua marca para obter retorno e por isso acabam pagando mais caro para os espaços onde a exposição é maior.
■ Valores aproximados de patrocínios de camisa (apenas o patrocínio master + mangas em valores anualizados).
Casas decimais foram arredondados sempre para cima. Outros tipos de patrocínio como barra da camisa, calção, interior dos números, axilas e ombros não foram computados.
1º Corinthians:
Patrocinador 2010: R$ 41 milhões da Hypermarcas: Neo Química (28 milhões) + Bozzano (13 milhões sendo 80% do Ronaldo)
Patrocinador 2011: R$ 38 milhões da Hypermarcas: Neo Química (28 milhões)
Patrocinador 2012/2013: R$ 42 milhões: Caixa Econômica Federal (30 milhões) + Skill (12 milhões)
2º São Paulo
Patrocinador 2010: 25 milhões (anualizados): BMG (25 milhões)
Patrocinador 2011: 30 milhões: BMG (25 milhões) + Yazigi (5 milhões)
Patrocinador 2012: 29 milhões: Sem Toshiba (23 milhões) + Wizard (6 milhões)
3º Flamengo
Patrocinador 2010: R$ 30 milhões: Batavo (22 milhões) + BMG (8 milhões)
Patrocinador 2011: R$ 25 milhões: Duracel e Gillette (6,6 milhões por 5 meses ou 16 milhões anualizados) + BMG (8,5 milhões)
Patrocinador 2012: R$ 9 milhões: BMG (9 milhões)
4º Santos
Patrocinador 2010: R$ 20 milhões (anualizados): Seara (13 milhões por 8 meses) + Seara (4,2 milhões das mangas)
Patrocinador 2011: R$ 24 milhões: BMG (18,5 milhões) + Netshoes (5,5 milhões)
Patrocinador 2012: R$ 28 milhões: BMG (22 milhões) + Netshoes (6 milhões)
5º Palmeiras
Patrocinador 2010: R$ 15 milhões: Samsung (15 milhões)
Patrocinador 2011: R$ 26 milhões*: Fiat (19 milhões anualizados, sendo 26 milhões por 18 meses) + BMG (acordo de valor simbólico - 7,5 milhões anuais para abatimento de dívida com o banco)
Patrocinador 2012: R$ 27,5 milhões*: Kia Motors (20 milhões) + BMG (acordo de valor simbólico - 7,5 milhões anuais para abatimento de dívida com o banco)
6º Vasco
Patrocinador 2010: R$ 14,5 milhões: Eletrobrás (14 milhões) + Habib's (300 mil)
Patrocinador 2011: R$ 19 milhões: Eletrobrás (14 milhões) + BMG (5 milhões)
Patrocinador 2012: R$ 20 milhões: Eletrobrás (16 milhões) + BFG (4 milhões)
7º Botafogo
Patrocinador 2010: R$ 10 milhões da Hypermarcas: Néo Química + Bozzano
Patrocinador 2011: R$ 16 milhões: João Fortes (12 milhões) + Havoline (2 milhões por 6 meses, 4 milhões anualizados)
Patrocinador 2012: R$ 18 milhões: Guaraviton (16 milhões) + Havoline (2 milhões)
8º Grêmio
Patrocinador 2010: R$ 9 milhões: Banrisul (7 milhões**) + Tramontina (2 milhões)
Patrocinador 2011: R$ 12 milhões: Banrisul (10 milhões** - sendo 7 milhões livres e 3 milhões em descontos fiscais) + Tramontina (2 milhões)
Patrocinador 2012: R$ 16 milhões: Banrisul (14 milhões** - sendo 12 milhões livres e 2 milhões em descontos fiscais) + Tramontina (2 milhões)
8º Internacional
Patrocinador 2010: R$ 9 milhões: Banrisul (7 milhões**) + Tramontina (2 milhões)
Patrocinador 2011: R$ 12 milhões: Banrisul (10 milhões** - sendo 7 milhões livres e 3 milhões em descontos fiscais) + Tramontina (2 milhões)
Patrocinador 2012: R$ 16 milhões: Banrisul (14 milhões** - sendo 12 milhões livres e 2 milhões em descontos fiscais) + Tramontina (2 milhões)10º Fluminense
Patrocinador 2010: R$ 14 milhões: Unimed (máster e mangas) - parceria *
Patrocinador 2011: R$ 14 milhões: Unimed (máster e mangas) - parceria *
Patrocinador 2012: R$ 15 milhões: Unimed (máster e mangas) - parceria *
10º Cruzeiro
Patrocinador 2010: R$ 15 milhões: BMG (10 milhões) + Ricardo Eletro (5 milhões)
Patrocinador 2011: R$ 15 milhões: BMG (12 milhões) + Netshoes (3 milhões)
Patrocinador 2012: R$ 15 milhões: BMG (13 milhões) + Guara Mix (2 milhões)
10º Atlético MG
Patrocinador 2010: R$ 15 milhões: BMG (10 milhões) + Ricardo Eletro (5 milhões)
Patrocinador 2011: R$ 12 milhões: BMG (12 milhões)
Patrocinador 2012: R$ 15 milhões: BMG (12 milhões) + MRV (3 milhões)
* O acordo o Fluminense é imensurável, pois se trata de uma parceira que faz a gestão do clube. Embora algumas fontes divulguem aproximadamente 14 milhões, gastos com salários e compras de jogadores podem fazer este valor se elevar consideravelmente.
** O acordo da dupla Grenal com o banco Banrisul tem parte do patrocínio para abatimento de dívidas. Por isso são valores abaixo de mercado.
*** Os valores do Corinthians são acordos novos, fechados em 2012, mas válidos para 2013.
3 - Valor da Marca (Patrimônio de cada Clube)
Estes estudos não são específicos sobre visibilidade. Analisou o valor de cada marca de acordo com o patrimônio do clube (estádios, clubes sociais ou de campo, etc), movimentação financeira nos últimos anos, receitas geradas pelos clubes entre 2003 e 2008, dados de marketing esportivo, hábitos de consumo da torcida e dados sociais e econômicos do mercado em que atuam os clubes.
Os 12 clubes mais valiosos do Brasil em 2009, 2010 e 2011:
■ Consultora Financeira Crowe Horwath RCS, 2009.
1.
Flamengo – R$ 568 milhões (226 milhões de Euros)
2. Corinthians – R$ 563 milhões (225 milhões de Euros)
3. São Paulo – R$ 552 milhões (221 milhões de Euros)
4. Palmeiras – R$ 420 milhões (168 milhões de Euros)
5. Internacional – R$ 231 milhões (92 milhões de Euros)
6. Grêmio – R$ 214 milhões (85 milhões de Euros)
7. Cruzeiro – R$ 139 milhões (55 milhões de Euros)
8. Santos – R$ 135 milhões (54 milhões de Euros)
9. Vasco – R$ 122 milhões (48 milhões de Euros)
10. Fluminense – R$ 109 milhões (43 milhões de Euros)
11. Botafogo – R$ 97 milhões (38 milhões de Euros)
12. Atlético MG – R$ 92 milhões (36 milhões de Euros)
■ Consultora Financeira Crowe Horwath RCS, 2010.
1. Corinthians – R$ 749,8 milhões
2. São Paulo – R$ 659,8 milhões
3. Flamengo – R$ 625,3 milhões
4. Palmeiras – R$ 444,1 milhões
5. Internacional – R$ 268,7 milhões
6. Grêmio – R$ 222,8 milhões
7. Vasco – R$ 156,5 milhões
8. Santos – R$ 153,3 milhões
9. Cruzeiro – R$ 139,6 milhões
10. Atlético MG – R$ 110,3 milhões
11. Fluminense – R$ 104,2 milhões
12. Botafogo – R$ 89,9 milhões
■ Consultora BDO RCS, 2011.
1. Corinthians – R$ 867,0 milhões
2. Flamengo – R$ 689,5 milhões
3. São Paulo – R$ 664,2 milhões
4. Palmeiras – R$ 452,9 milhões
5. Internacional – R$ 277,9 milhões
6. Santos – R$ 227,9 milhões
7. Grêmio – R$ 224,6 milhões
8. Vasco – R$ 162,5 milhões
9. Cruzeiro – R$ 151,3 milhões
10. Atlético MG – R$ 150,5 milhões
11. Fluminense – R$ 135,7 milhões
12. Botafogo – R$ 90,7 milhões
■ Consultora BDO RCS, 2012.
1. Corinthians – R$ 1005,5 milhões
2. Flamengo – R$ 792,0 milhões
3. São Paulo – R$ 771,0 milhões
4. Palmeiras – R$ 481,2 milhões
5. Internacional – R$ 392,9 milhões
6. Santos – R$ 341,6 milhões
7. Vasco – R$ 316,7 milhões
8. Grêmio – R$ 316,1 milhões
9. Cruzeiro – R$ 205,0 milhões
10. Atlético MG – R$ 179,1 milhões
11. Fluminense – R$ 157,4 milhões
12. Botafogo – R$ 112,6 milhões
Ranking - Marca / Patrimônio
Balanceamento das posições relativas aos resultados de 2009 e 2012. Nos casos de empate, pesou a diferença de valores em R$ nos 4 rankings citados.
1º Corinthians
2º Flamengo
3º São Paulo
4º Palmeiras
5º Internacional
6º Santos
7º Grêmio
8º Vasco
9º Cruzeiro
10º Atlético MG
11º Fluminense
12º Botafogo
4 - Cotas Fixas de TV
■ Cotas Fixas de TV (divisão usada na década de 2000)
Grupo I: R$ 21 milhões – São Paulo, Flamengo, Corinthians, Palmeiras e Vasco.
Grupo II: R$ 18 milhões – Santos.
Grupo III: R$ 15 milhões – Atlético-MG, Cruzeiro, Internacional, Grêmio, Botafogo e Fluminense.
Grupo IV: R$ 11 milhões – Goiás, Sport, Vitória, Atlético-PR, Coritiba.
Grupo V: R$ 5,5 milhões - Portuguesa.
Grupo VI: R$ 3 milhões - Bahia e Guarani
■ Cotas Fixas de TV a partir de 2012, divulgados pela Revista Placar out/2011
Grupo I: R$ 84 milhões – Flamengo e Corinthians.
Grupo II: R$ 75 milhões – São Paulo, Palmeiras, Vasco e Santos.
Grupo III: R$ 55 milhões – Atlético-MG, Cruzeiro, Internacional, Grêmio, Botafogo e Fluminense.
Grupo IV: R$ 29 milhões – Goiás, Sport, Vitória, Atlético-PR, Coritiba, Portuguesa, Bahia e Guarani.
Atenção, pois aqui não foi levado em conta a Cota Variável, que muda conforme o consumo. A TV paga aos clubes uma cota variável de Pay Per View, que muda o valor total das cotas, mas para estimar o peso das marcas, consideramos apenas os valores fixos, pois a TV (leia-se Rede Globo) tende a pagar mais para as marcas que dão mais retorno financeiro, seguindo, dessa forma, a lei de mercado. Ela paga aos clubes uma cota fixa referente às transmissões na TV aberta e TV a cabo, de acordo com o uso de cada marca. Dessa forma, os clubes de maior apelo nacional acabam recebendo mais por terem seus jogos transmitidos por mais vezes em rede nacional. Entendendo-se que a TV paga um valor fixo maior para as marcas teoricamente mais fortes e atrativas ao público, também levamos em conta o ranking de cotas fixas de TV, utilizando a divisão mais recente:
Ranking - Cotas Fixas de TV
1º Corinthians/ Flamengo
2º Palmeiras/ São Paulo/ Vasco/ Santos
3º Atlético MG/ Botafogo/ Cruzeiro/ Fluminense/ Grêmio/ Internacional
RANKING FINAL DE TAMANHO DA MARCA E MÍDIA NACIONAL
Este ranking foi montado de acordo com a posição de cada clube em cada ranking variável. Vale lembrar que o ranking de Cota Fixa de TV e o de Estudos e Pesquisas de Visibilidade tiveram respectivamente um peso maior em caso de equilíbrio máximo, por representarem melhor aquilo que este ranking propõe, que é a difusão das marcas pelo território nacional.
Análise para elaboração do ranking:
Clube (posição no ranking de Estudos e Pesquisas de Visibilidade; Valor do Patrocínio Principal; Valor da Marca e Cota Fixa de TV)
Corinthians (1º, 1º, 1º e 1º); São Paulo (2º, 2º, 3º e 2º); Palmeiras (3º, 5º, 4º e 2º); Flamengo (4º, 3º, 2º e 1º); Santos (5º, 4º, 6º e 2º); Vasco (6º, 6º, 8º e 2º); Grêmio (8º, 8º, 7º e 3º); Fluminense (7º, 10º, 11º e 3º); Botafogo (9º, 7º, 11º e 3º); Internacional (10º, 8º, 5º e 3º); Cruzeiro (11º, 10º, 9º e 3º) e Atlético (12º, 10º, 10º e 3º).
Ranking Final - Poder da Marca e Mídia Nacional
1º Corinthians
2º Flamengo
3º São Paulo
4º Palmeiras
5º Santos
6º Vasco
7º Grêmio
8º Internacional
9º Fluminense
10º Cruzeiro
11º Botafogo
12º Atlético MG
Atualizado em Dez/2012.
